すべり台の法則

アメリカの伝説のコピーライター、ジョセフ・シュガーマン(著書『シュガーマンのマーケティング30の法則』ほか)の言葉に、次のようなものがあります。

「広告において、一番目の文章の目的は、二番目の文章を読ませること。二番目の文章の目的は、三番目の文章を読ませること」

このように、読み手が「すべり台をすべるように」文中に引き込まれる表現こそが、売れる広告文だといいます。つまり「関心を持ってもらうために、何から伝えればいいか?」を考え、売り手であるコチラの世界に、顧客を導き入れる道筋を作るのです。




【貧す人】は、セールスレターなどの広告文を作る際に、まず自分の商品説明を鼻息荒く始めてしまいます。「画期的ダイエットサプリ!」「脂肪燃焼カプサイシン、増量!」というように商品の特長を書き連ねてしまいます。

これでは、これから売り込みますよ、と宣言するようなものです。顧客は文章を読むことなく、逃げるように去っていくでしょう。

それに対して、【稼ぐ人】は、まずは短い文章で、読み手の興味を引きます。ダイエットなら、第一文は、

「ダイエットしてるでしょ?と友達から言われたとき・・・」

読み手は、これだけでは意味が分からないので、ついつい読み進めます。

第二文が、「私は思いっきり、首を横に振ってしまいました(汗)」となれば、さらに次を読まないと落ち着きません。

そして第三文目で、「ウソじゃないんです。なぜなら、いつもどおり、しっかり食べているんですから・・・」とストーリーに引き込んだあとに、商品紹介を行なっていきます。

こうした顧客を引き付ける文章を考える際に、とても簡単な方法があります。あなたが感動した「顧客の声」のインパクトある部分を、そのまま見出しに使うのです。たとえば、「えっウソ!? 体重計が間違いかと思いました」「このサプリに出合えて、本当に良かったです」といった具合です。

セールスコピーを書く技術とは、ストーリーをつくる技術に近いです。映画のオープニングのように、商品を紹介するショーのオープニングのセリフを考えます。そして日常を過ごす顧客を、価値ある冒険へと誘っていきます。まさに芸術なのです。


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