Webセールスコピーライティングのコツ (6)

コピーライティング
人はなぜ買い物をしたくなるのでしょうか?

オハイオ州立大学のスティーブン・リース教授(心理学、精神医学)は、その著書『本当に欲しいものを知りなさい—–究極の自分探しができる16の欲求プロフィール』(角川書店)の中で、人間の動機について自身の理論を展開しています。

5年にわたって6000人を対象に研究を行ったリース教授は、人間の行動は全て16の欲求に突き動かされていることを発見しました。

すなわち、力、独立、好奇心、承認、秩序、貯蔵、誇り、理想、交流、家族、地位、競争、ロマンス、食、運動、安心への欲求です。

その他の研究によってさらに、所属、安定、誠実さ、堅実さ、所有、排他性、安全、尊敬、認知への欲求も加わりました。

これらの人間につきものの複雑な欲求は、2つの基本的欲求に分けることが出来ます。

すなわち、喜びが欲しいという欲求と、苦痛を避けたいという欲求です。

コピーライティングとは、人間の欲求やニーズに訴えることに他なりません。

ですから、読者の欲求やニーズに訴えつつ商品やサービスを紹介できれば、その広告文は成功するでしょう。

商品やサービスを説明するときは、基本的に読者の視点から書くこと。

つまり、完全に読者にフォーカスすることです。

宣伝文に読者を引き込む一番良い方法の1つは、“あなた、あなたの、自分”などの言葉をあちこちに散りばめることです。

こうすると、読者はアナタの話に感情移入し、アナタに話しかけられているかのように感じるからです。

コピーには、商品やサービスの主要なメリットや強みが集約されていなければなりません。

それには箇条書きを使うと効果的です。

証言広告は、実在の人物が実際に発した言葉であって、俳優や広報担当者の言葉ではないため、これを入れると、“信憑性”が増します。

証言広告を使うと、読者はアナタの商品やサービスを使った他人の体験に感情移入しやすくなるため、警戒心を解きやすくなります。

体験談が成約をまとめるのに効果を発揮する理由は、『影響力の武器』(誠信書房)の著者、ロバート・チャルディーニが唱えた、“社会的証明”にあります。

社会的証明とは、社会的な状況で起きる心理的現象のことです。

どう振る舞っていいか分からないとき、人間は他人の方が状況に詳しいのだろうと考えます。

そして、他人の方が知識があって適切に行動しているのだと思い込み、他人と同じ行動を取ってしまうのです。

ほとんどの人は、説得力のある証言広告だけで買うことを決断できるのです。

具体的な体験談で、できれば数字の入ったものが一番いいでしょう。

体験談を寄せてくれる顧客があまりいない新しい商品やサービスの場合は、ターゲット層にその商品やサービスを無料で提供して、その代わりにフィードバックをもらいましょう。

体験談が手に入らないときは、他にもWebコピーに社会的証明の効果を摂り入れる方法があります。

商品やサービスに当てはまる適切なケーススタディがあったら、それを利用するのです。

証言広告よりもパワフルではないかもしれませんが、同程度のインパクトはあります。

それというのも、結果だけを述べることが多い証言広告とは違って、ケーススタディはストーリーを語るからです。

良いストーリーは見込み客の注意を引き付け、アナタとの距離を縮めてくれます。

他にも、ケーススタディがあると、読者が感情的に引き込まれ、悩み、問題、困難な状況に共感しやすくなります。

そして、アナタの商品やサービスのおかげで問題が解決するのを見て、自分のことのように達成感を味わうのです。

証言広告の場合は、感想のうまい下手に関係なく、顧客の実際の言葉を使わなければなりませんが、ケーススタディの場合は、自分の言葉で商品の価値を高めることが出来ます。

さらに、ケーススタディは一般的に客観性を伴うため、証言広告よりも客観的で事実に基づいているように見えやすくなります。


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