ジョン・ケープルズのピアノコピー例

観客を惹きつけてやまないヒット映画のパターンがあります。それは、強敵に負けそうになる寸前に奇跡が起こって一発逆転する痛快劇です。

実は売上を上げるときにも、このパターンが使えます。

たとえば2人の男性が命をかけた冒険をしながら、様々な障害に立ち向かうCM。最も困難な場面で、ここぞと力を振り絞りながら、「ファイトー!」「イッパーッツ!」という叫び声をあげ、危機脱出!

この奇跡を起こすのが、CMが売ろうとしている商品「リポビタンD」です。40年近く、「挑戦・困難・逆転」という変わらないパターンを続けるのは、それが売上を上げるために最も効果的だからです。

一発逆転パターンを凝縮した一行の見出しがあります。アメリカの天才コピーライター、ジョン・ケープルズが、米国音楽学校の通信講座用に制作した、歴史に残る名コピーです。その言葉を紹介します。
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コピーライティング

ライバル

大ヒットする映画には、必ず手強い敵が登場します。『スター・ウォーズ』では、ルーク・スカイウォーカーに対し、ダース・ベイダー。『バットマン』では、ジョーカー。『プラダを着た悪魔』では、主人公のアンドレアに対して、カリスマ編集長のミランダといった面々。ドラマでは悪役が魅力的であればあるほど、主人公が輝きます。

ビジネスにおいても、敵を設定することによって、あなたの会社は際立ちます。しかし、ライバル会社を敵視するのは、もはや時代遅れ。たとえば、大手企業をライバルとして、「見るは(ライバル会社名)、買うは(自社名)」とか、「テレビ広告しない分、浮いた宣伝費を、お客様に還元します」などと比較すれば、短期間で売上は上げられるものの、副作用が大きい。そうやって集まった顧客は噛みついてくることが多いし、また あなたの事業が大きくなったときに、今度は逆に、後発企業からバッシングされることになります。
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コピーライティング

カウントダウン

どんなに自分にプラスになると知っていたとしても、人は変化に抵抗します。「運動するほうがいい」「酒を控えるほうがいい」「英語を学ぶほうがいい」・・・このように頭で知っていることと、実際に行動することの間には、大きなギャップがあるのです。

ギャップを埋めるために絶大な効力を発揮するのが時間軸です。どんなに理想の未来が待っていようと締切がない限り、人は行動しません。ですから、セールスメッセージを作る際には、あたかもアクション映画で時限爆弾のカウントダウンが始まっているような「臨場感のあるタイムリミットは何か?」と考えてみましょう。

タイムリミットには、「自社都合」「顧客都合」「市場都合」の3つのタイプがあります。
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コピーライティング

挫折

「Wounded Healer ウンデッド(傷ついた)・ヒーラー」という言葉があります。

傷つきながらも、他者を癒せる人という意味ですが、代表例を挙げれば、ロックスターの矢沢永吉。詐欺事件の被害者となり、30億円を越える借金を背負いましたが、ステージに立ち続けることで完済。ファンをはじめとして、多くの人々に影響を与え続けています。

「ウンデッド・ヒーラー」の力は、売上を上げる際、自然に役立つことになります。なぜなら、問題を抱えている顧客にとって、傷害を乗り越えたという経験自体が、大きな学びとなるからです。
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悩み解決

「あなたの商品は、顧客のどんな痛みを解決できるのですか?」という質問に対して答えが明確でないと、あなたにお金を差し出す人は、まずいません。

たとえば、あなたが働く女性を応援するための、保育園の比較サイトを運営しているとしましょう。その際、【貧す人】は、顧客への文章で、社会問題を語ってしまいます。「慢性的な保育所不足が深刻です。待機をやむなくされる待機児童が社会問題となっています」といった具合です。

「痛み」が他人事になってしまっているのです。これでは、実際にお金を支払う顧客からは何の賛同も得られません。

一方、【稼ぐ人】は、顧客の痛みを自分の痛みとして感じ取り、自分が役に立てることはないだろうかと考えます。その結果、言葉はグッと対象顧客に近いものになります。
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